I rischi della defocalizzazione
La defocalizzazione nel settore bancario rappresenta una problematica che affonda le sue radici nella tendenza di molte istituzioni a espandere la gamma dei loro servizi, con l'obiettivo di attrarre una base di clientela più ampia. L'idea sottesa a tale pratica è che un portfolio di servizi più esteso possa generare un incremento delle vendite. Tuttavia, come suggerisce Al Ries, uno dei padri del Brand Positioning, nel suo libro "Focus", questa strategia può risultare controproducente. Il successo duraturo dipende dalla capacità di focalizzarsi, evitando la tentazione di diversificare eccessivamente l'offerta.
Perché più prodotti non sempre significano più vendite
Le banche, come altre aziende, potrebbero essere tentate di offrire una vasta gamma di servizi, pensando che "più prodotti equivalgano a più vendite". Tuttavia, tale approccio funziona solamente per quegli esercizi, come i supermercati, che per loro natura offrono una varietà di prodotti diversi. Nell'industria bancaria, i clienti tendono a preferire gli specialisti rispetto ai generalisti. Ad esempio, un cliente che ha bisogno di un mutuo si rivolgerà più facilmente a un istituto che si presenta come specializzato in questo settore, piuttosto che a uno che offre una gamma di servizi troppo vasta.
I quattro nemici della focalizzazione nell'industria bancaria
La chiave per evitare la defocalizzazione è creare un brand o un prodotto chiave che possa far pensare immediatamente alla tua azienda. Tuttavia, bisogna evitare quattro nemici principali della focalizzazione: la diversificazione, l'estensione della linea, la sinergia e la convergenza. Questi sono meccanismi che, pur sembrando attrattivi a breve termine, possono portare a una progressiva defocalizzazione nel lungo termine. Ad esempio, la diversificazione - l'entrata in nuovi settori di business - può distrarre l'istituto dal suo focus principale, rendendolo mediocre in diversi settori invece di eccellente in uno solo.
Adottare una Strategia di Focalizzazione: Il Cammino verso l'Eccellenza
Per essere efficaci, le banche devono quindi adottare una strategia di focalizzazione che sia semplice, memorabile, efficace, rivoluzionaria, con un nemico ben definito, proiettata verso il futuro e rivolta tanto all'interno quanto all'esterno. La focalizzazione non deve essere vista come un ombrello che copre tutte le attività, ma come un punto di riferimento per quelle strategie orientate al futuro. Non si tratta di cercare di accontentare tutti, ma di delimitare un campo d'azione specifico in cui eccellere. La focalizzazione comporta la capacità di dire "no" a opportunità allettanti ma estranee al core business, concentrandosi invece su quello che la banca sa fare meglio. Ad esempio, una banca potrebbe decidere di concentrarsi esclusivamente sulla fornitura di servizi per piccole e medie imprese. In questo caso, dovrebbe evitare di estendere la propria offerta a servizi generalisti come mutui residenziali o servizi di consulenza finanziaria per privati, nonostante queste possano sembrare opportunità di business attraenti. Invece, dovrebbe dedicare tutte le sue risorse e competenze alla fornitura di servizi specifici e di alta qualità per le PMI.
Defocalizzazione vs Focalizzazione: Strategie a confronto nel lungo termine
Questa strategia di focalizzazione non solo permetterebbe alla banca di diventare un leader nel suo campo di specializzazione, ma le consentirebbe anche di costruire una reputazione di eccellenza e competenza che attirerebbe ulteriormente i clienti nel suo segmento di mercato. In sintesi, mentre la defocalizzazione può sembrare un'opportunità di business a breve termine, in realtà può portare a una perdita di identità e competenza a lungo termine. Le banche dovrebbero invece cercare di mantenere un forte focus sulle loro competenze chiave e sulle specifiche esigenze del loro mercato di riferimento per assicurarsi un successo duraturo.
